L’action d’Adidas a fortement reculé en Bourse jeudi 30 juillet après la publication de résultats trimestriels jugés inférieurs aux attentes des investisseurs, malgré des ventes historiques portées par la Coupe du monde de football.
Entre avril et juin 2026, l’équipementier allemand a réalisé un chiffre d’affaires record de 6,74 milliards d’euros, soit une progression de 13 % sur un an. En revanche, son résultat opérationnel s’est établi à 574 millions d’euros, en dessous des 622 millions d’euros anticipés par les analystes.
Cette contre-performance a entraîné une baisse de près de 18 % du titre. Les investisseurs ont notamment réagi à la hausse des dépenses marketing, qui ont atteint 924 millions d’euros au deuxième trimestre, soit plus de 200 millions d’euros supplémentaires par rapport à la même période de l’année précédente.
Adidas explique cet investissement par sa stratégie de promotion autour de la Coupe du monde 2026. Le groupe a notamment misé sur des campagnes mettant en avant des personnalités comme Lionel Messi, Lamine Yamal, Jude Bellingham et Bad Bunny.
Sur le plan commercial, cette stratégie a porté ses fruits. Depuis la fin de l’année 2025, Adidas indique avoir généré environ 1,5 milliard d’euros de ventes liées à la compétition. Les ventes de maillots ont été multipliées par quatre et celles des ballons par deux par rapport au précédent Mondial. Les sélections du Mexique et de l’Allemagne figurent parmi les équipes dont les maillots se sont le mieux vendus.
Le groupe enregistre également une forte progression de ses ventes directes aux consommateurs, en ligne et dans son réseau de magasins, avec une hausse de 25 % sur un an. Les marchés d’Amérique du Nord, d’Amérique latine et de Chine affichent une croissance à deux chiffres, tandis que l’Europe progresse de 6 %.
Malgré la réaction négative des marchés, Adidas maintient ses perspectives pour l’exercice 2026. L’entreprise prévoit désormais une croissance de son chiffre d’affaires comprise entre 9 % et 10 % et confirme son objectif d’un résultat opérationnel annuel d’environ 2,3 milliards d’euros.
Le groupe a également annoncé que son directeur financier, Harm Ohlmeyer, quittera ses fonctions à la fin de l’année après près de 30 ans de carrière au sein de l’entreprise. Il sera remplacé par Birgit Kretschmer.
